盲盒迷思(下):别再让盲盒背负污名了

2020-08-16  9orange

“盲盒”带来显著的商业价值的同时,质疑、担忧、指摘的声音也从未停止。关于“炒盲盒”的争论,在之前的文章盲盒迷思(上):“炒盲盒”是个伪命题中进行了分析,今天我们来聊一聊盲盒污名化的问题。

 

人类的悲欢并不想通,不同性别、年龄、职业、教育背景的人,本就难以感同身受。人们在评论盲盒、潮玩时,永远无法达成一致的看法。当Molly、Pucky俘获大批女性粉丝的喜爱,有男性提出了“这么丑为什么还有人买?”的迷思;当95后、00后早已把“花钱买快乐”当作一件稀松平常的事情,却无法阻止60后、70后为他们贴上“玩物丧志”的标签;当一线白领每月花费上千购买潮玩,在自己工位和家中摆满各式各样的娃娃,四五线小城中的青年或许刚刚听说“泡泡玛特”。

 

01
盲盒污名化:
赌博、消费陷阱、割韭菜

 

对于“盲盒到底是不是赌博”这个问题,可谓众说纷纭。盲盒和赌博相比,的确有着相似之处:不确定性。不过,盲盒和赌博有着本质上的区别:买盲盒是花钱买商品,而赌博是以小钱博大钱。盲盒玩家是出于热爱,他们是非功利的,而赌徒是被金钱和利益捆绑的。

 

买盲盒,是一个表象,里面的潮玩,才是实质。深入人心的IP形象,才是推动盲盒热销的根本原因。盲盒激发了消费者的购买兴趣和收藏欲,而盒子里的IP形象最终决定消费者要不要为此买单。如果万物皆可通过盲盒引爆销量,那理论上所有的品类、所有的IP都可以创造商业奇迹,而事实显然并非如此。

 

有学者接受《法制日报》采访时认为,“如果只是出于单纯娱乐,并无回购奖品功能,则不存在赌博风险。” 盲盒是文娱产业链条下的产物,作为一种潮玩的呈现形式、销售方式,它承担的主要作用是推动潮玩出圈,让更多人体验潮玩的乐趣。盲盒的形式增强了体验消费的乐趣,从拆盒之前的期待、拆开盲盒那一刻的惊喜或遗憾,再到集成一套的满足感,玩家在潮玩上倾注了自己的情感。这是盲盒让人持续投入的根本原因,而非物质和金钱。

 

IP形象的受欢迎程度、系列中每个款式的设计感,从根本上影响了玩家的消费决策。在拆盒之前,对IP形象的预期、拆到心仪款式的概率,资深玩家早已心中有数。盲盒消费者,远比圈外人所认知的更加理性。



而对于盲盒是有奖销售、消费陷阱这种说法,则更为离谱。盲盒不存在抽奖、开奖、兑奖的环节,跟彩票这类产品有着天壤之别。北京市京鼎律师事务所主任张星水表示:“从盲盒的销售方式来看,看不出是奖品。是否继续购买取决于消费者的个人意愿,经营者没有强迫消费者去购买,即使销售价超过五万元,根据反不正当竞争法也得不出是违法行为的结论。”

 

盲盒只是一种销售方式。盲盒持续热销的背后,是企业对IP的持续投入,没有IP做支撑,盲盒也便无立足之地。

 

02
人为制造稀缺性:潮玩的基因使然

 

有人提出质疑,盲盒的形式加上隐藏款的设置,人为制造了稀缺性,导致商品价格在二级市场产生十几倍的溢价,而产量的多少是人为决定的,一旦大规模生产,价格体系必然崩塌,催生所谓的“泡沫”。

 

潮玩最初诞生于艺术家之手,商业大规模介入前,它还只是以手工作坊的形式进行生产和售卖,产量稀少,价格昂贵,决定了潮玩只能在小众圈层中流行。商业介入后,为了让潮玩被大众接受,在大幅度降低价格的同时,盲盒这种入门级的玩法应运而生,隐藏款、限量款的设计,不仅是为了增添体验的乐趣,也是为了延续潮玩“稀有”的基因。

 

潮玩的价值是脱离“玩具”这个外壳的,背后凝聚着艺术家的设计理念和艺术才华。每一个大热的IP背后,都有一个才华横溢的艺术家的辛勤付出。与生俱来的艺术属性,决定了潮玩在商业上必然要保持一定的稀缺性和神秘感。如果像消费品那样无节制地生产,便会损害潮玩的精神内核。

 

其实,在人为制造稀缺上,潮玩还远不如奢侈品、潮牌“玩得转”。AJ和迪奥的联名限量版球鞋,价格高达7、8万元,联名款、限量款,最早就是在奢侈品品牌中开始流行的。

AJ和Dior联名款球鞋

 

在泡泡玛特引领了潮玩二手市场交易热潮后,溢价十几倍、几十倍的稀有款、限量款开始走向大众视野。其实,在潮玩“出圈”之前,一些知名的IP形象的限量款就已经在圈内产生了非常高的溢价。闲鱼上,kwas、Bearbrick积木熊、molly等热门IP的限量款售价大多在千元以上,有的甚至上万元,依然有不少玩家关注。


闲鱼二手市场限量款潮玩

 

拥有稀缺,会让人获得一种优越感,同时具有稀缺性的商品,已经演变成一种社交货币。最近大热的电视剧《三十而已》中,新中产阶层顾佳为了打入上流社会的太太圈,花费几十万元,买入某奢侈品牌的一款限量款包,当她参加聚会,太太们争相传看她的新包,曾经不起眼的她立刻成为众人的焦点。凭借限量包这个“敲门砖”,顾佳成功打入了上流社会的圈子。

 

奢侈品是上流社会的社交货币,而盲盒可以视为普通人的社交货币。开出隐藏款、抢到限量款的玩家可以在圈子中炫耀,收获众人的羡慕,获得自信和优越感,这未尝不是潮玩盲盒创造的价值。

 

盲盒作为社会现象的冰山一角,折射出的是人口结构改变引发的深层次的社会文化观念、消费观念、审美观念的碰撞与冲突。新的事物总会引发社会的激烈讨论,盲盒和它背后的企业,只有坚持向善,保持理性,方能在时代的发展中为自己争取一席之地,而非昙花一现。

 

喜欢的人将继续热爱,而不理解的人终将选择包容。




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