揭秘泡泡玛特的“盲盒经济”:本质上是“惊喜经济” 消费者主要为一二线白领

2020-08-16  9orange

6月1日,国内潮流玩具龙头企业泡泡玛特向港交所递交招股书,开启赴港上市之路。据悉,泡泡玛特成立于2010年,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

  盲盒本质上是“惊喜经济”

  《中国青年报》近期采访了上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴,王月琴认为,盲盒热本质上是一种“惊喜经济”。“‘惊喜经济’会创造出意想不到的精神价值与物质价值,是产生心理愉悦机能的便捷手段,它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和震惊,通过不高的经济代价获得较多的喜悦,且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同”。

  王月琴认为,尽管消费者购买盲盒的初衷各有差别,但开启盲盒过程中的不确定性带来的好奇感和刺激感却是相同的。“这在传播学中可以用使用与满足理论解释这一现象。使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人,把他们的媒介接触看作基于特定的需求动机来使用媒介,从而使这些需求得到满足的过程。盲盒可以满足消费者的好奇和刺激心理,人们对盒内的未知形象产生窥探欲、好奇感,因此对其一探究竟、满足自己的好奇心是受众得到满足的一个表现”。

  盲盒产业链的上游主要围绕IP打造,另外具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高。盲盒设计的IP属性,可激发IP粉丝的持续消费热情。据王月琴观察,“从文化角度来理解,盲盒热本质上也是一种圈子文化,是二次元文化中IP选择和营销的结果。”

  消费者主要为一二线高收入白领

  “女性”、“高收入”、“高学历”是泡泡玛特消费者的三个主要特征。据媒体报道,泡泡玛特的用户主要集中在一二线城市,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。她们收入较高,对时尚潮流有自己独特的理解,审美能力和引领消费的能力也普遍高于平均水平。根据招股书显示,在对泡泡玛特消费者的调研中,63%的消费者拥有学士或以上学位。可见其消费群体有良好的受教育水平。

  泡泡玛特的第一家店开在北京中关村欧美汇商场,从创立之初,泡泡玛特就把客户目标锁定在了白领阶层和年轻时尚的群体。经过不断摸索,最终开创了潮流玩具商业化的模式,并在市场上获得成功。

  与传统意义上的玩具不同,潮玩被定为“成年人的玩具”。泡泡玛特联合创始人司德称,“我们从开始就一直在强调,潮玩本身就是给大人玩的。我们的消费者都对美、设计和美好的东西有自己的追求,同时也愿意为自己热爱的东西买单,有着非常不错的消费品位。”

  嘉御基金创始人卫哲也表示,流玩具不是针对少年、儿童的,是针对成年人的,这个品类可能三年前都不存在,今天可能是利润几个亿,市值几百亿的公司。

  艺术玩具潜藏巨大“悦己”需求

  潮流玩具诞生于上世纪90年代的香港,与模型玩具不同,潮流玩具体现了设计师的个人理念,具有很强的艺术性。泡泡玛特的创始人王宁认为,潮流玩具其实是艺术玩具,可以把潮玩理解成这个时代年轻人追求的一种艺术形式。他曾表示:“泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西。”

  泡泡玛特联合创始人司德称,潮流玩具成为年轻人接触艺术的入门产品。也许随着年轻人不断地成长,收入水平和生活阅历不断地增加,他们可能会从潮流玩具走到更深的艺术品系列。但眼下,正是年轻人对艺术的喜爱造成了潮流文化快速发展。

  泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流,传递美好”。通过与艺术家合作,泡泡玛特推出了一系列受市场欢迎的IP形象,通过盲盒这种入门级潮玩的形式,带给消费者充满惊喜的购物体验。

  有分析指出,悦己也许是下一个时代的消费主题,让自己开心在这个时代,变得特别重要。潮流玩具能满足人们情感、精神层面的需求,带给人快乐、陪伴、慰藉,同时也创造了很多社交的场景,带来了社交价值,让现代人在充满压力的生活之下,通过简单的方式获得快乐,驱散压力。

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